安诺公司营销渠道管理研究

来源: 穆斯林文学网 发布时间:2020-04-21 论文字数:32665字
论文编号: sb2020042010445930560 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇管理论文,本人认为安诺公司的渠道建设上仍应该坚持多渠道策略,在侧重直营渠道建设和壮大的同时通过严格筛选代理商、扁平化设置代理商层级、细化代理市场区域等措施加强。
本文是一篇管理论文,本人认为安诺公司的渠道建设上仍应该坚持多渠道策略,在侧重直营渠道建设和壮大的同时通过严格筛选代理商、扁平化设置代理商层级、细化代理市场区域等措施加强对整体营销渠道的掌控,降低渠道风险,加速市场布局,提高公司的市场份额。不过通过实施全渠道关系营销来解决渠道管理中的难题才是公司应该关注的重点。在外部,通过关系营销的实施,提高客户满意度和忠诚度,与代理商以及医疗单位等客户建设伙伴关系,增加渠道粘性,提高企业竞争力。在公司内部,结合信息沟通机制、制度建设、培训、企业文化建设、激励等管理方法,推行内部关系营销,处理好自己的内部员工关系,建立一种高水平的运行机制,推动企业的可持续发展。公司要认识到,企业内部的内部营销是外部影响成功的基础,需要给予战略重视。

1 导论

1.1 研究背景
1.1.1 行业背景
20 世纪末,在国际范围内启动了人类基因组计划,该计划被称之为史上三大计划,随着该计划的进一步开展,人们对人类基因认识更加深入,特别是基因和疾病之间的关系进行了深入分析,并能根据分析的结果来判断患病的原因。大量的实践研究表明,基因的缺陷是引发各种疾病的主要原因,通过基因检测能够对某种疾病进行预测。随着基因检测技术的不断成熟,诞生了一项新的健康服务项目“基因检测”。其中,公众接触最为广泛的基因测序服务项目就是无创产前 DNA检测,简称 NIPT。在“NIPT 之父”香港生物学家卢煜明教授的推动下,无创产前DNA 检测迅速发展,其远高于传统筛查技术的灵敏度和特异性让分析每条染色体比例的变化,判断胎儿是否为染色体三体的技术准确率已经高达 99%,真正为市场化推广提供了可能。
在国内,2010 年 NIPT 技术正式开始应用于临床。10 年间,虽在政府政策上经历了灰色无监管-暂停业务-试点开展再到有效监管有序开展的坎坷,但是市场从无到有得到了快速的发展,2016 年 25 亿,2017 年 42 亿,2018 年 58 亿①。全面二孩政策从 2016 年 1 月开始正式实施,随着长期一孩政策的取消,预计仅“十三五”期间出生的人口就将达到 1700-2000 万人之间,与此同时我国的出生缺陷总发生率却高达 5.6%,二孩政策与当前经济发展的双重影响下,高龄高危孕妇比例将会呈现出上涨的态势,很多父母为了要一个健康的孩子,通常会选择基因检测项目。随着测序技术快速发展,基因检测成本的不断下降,让基因检测项目得到了快速发展。当前消费者意识的快速提升,采用 NIPT 实现对于胎儿先天疾病进行筛查将会得到越来越多的父母的重视,预计到 2020 年 NIPT 市场规模有望达到 100 亿。巨大的市场容量,可期的潜在市场前景,较高的利润率,也吸引了各方资本,催生了贝瑞和康、华大基因和安诺三家头部公司,近二十家企业涉足 NIPT 业务的上下游,贝瑞和康和华大基因更是凭借 NIPT 业务成功登陆资本市场。虽然 NIPT 行业是个新兴行业也是个朝阳行业,但纵观整个行业,渠道鱼龙混杂,层次不齐,同时存在诸如国家政策滞后,缺乏有力监管,缺乏统一检测标准等现实的问题。
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1.2 研究目的和意义
国内 NIPT 检测行业发展相对较晚,对国内 NIPT 检测行业营销渠道的专门研究特别是系统的研究还很少,但这一基因检测细分市场的前景巨大。安诺公司是一家位于 NIPT 行业头部的快速成长型基因检测公司,目前处于发展的关键时期。公司在其快速发展过程中面临着各种各样的问题,而如何理顺渠道关系、减少渠道冲突、优化渠道组合把业务做大做强是安诺公司亟待解决的首要问题。
本文以安诺公司为研究对象,从一个在公司工作多年的基层营销管理者的视角,以亲身的工作经历为基础,结合工商管理方面的相关理论,对安诺公司渠道管理方面的现状进行了全面分析,并探讨了存在的问题及原因,最后结合优化营销管理渠道方面的需求,提出了具体的解决建议和保障机制。该公司只有进一步优化营销渠道,才能提升自身的竞争优势、实现企业的可持续发展。对于该公司营销渠道现状进行全面分析,能够更清晰的认识到该公司营销渠道方面的优势和不足,帮助公司选择更为合适的营销策略,提升营销渠道的反应速度、提高企业的竞争优势,实现企业的可持续发展,为该公司以及其他类似基因检测公司营销渠道运营管理质量和效率的提升提供参考经验。 
本文可能的贡献点在于:第一,基因检测行业在近几年来是一个新兴的行业,不同于传统的普检行业,消费大众也处于逐步认识到接受的过程,各大基因公司在营销渠道方面都处于摸索阶段,对于后起之秀的基因公司业说,如何在一片红海中立足,营销渠道管理是一个非常重要的方面。本文充分考虑到安诺公司进入市场的时机和自身特点,试图量身打造符合其特色的营销渠道管理模式,也为同类公司提供参考;第二,本文结合作者近年来在营销渠道管理工作中的实践经验,结合亲身对研究对象公司在营销渠道构架及管理模式的了解和分析,充分应用管理学中核心竞争力和价格链等工具进行案例分析,并试图给出优化建设。
图 1.1 论文的结构框架
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2 相关概念及理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 营销渠道管理
制造商对现有的渠道进行管理,实践渠道成员之间的相互协调、相互合作,从而保证公司将目标的实现,称之为营销渠道管理[3]。营销渠道管理的作用是通过加强渠道成员间的有效沟通、协调彼此之间的矛盾,是企业成功的实现分销。通过有效的营销渠道管理,能够实现彼此的利益最大化、实现多方共赢。渠道管理是一个综合性过程,涉及到多个方面,包括渠道成员的选择,一直到退出渠道,任何一个环节都需要采取科学的管理方法对此进行管理,才能实现渠道管理的最优化[2]。对于生产厂家来说,渠道管理控制有两种控制策略,一是绝对控制,另一个是低度控制。 
2.1.2 无创产前基因检测
无创产前基因检测(Non-invasive Prenatal Testing,简称 NIPT)作为目前应用最广泛、最成熟的基因检测技术,它是一种检测胎儿是否患有染色体疾病(比如我们比较熟悉的唐氏综合症)的新型产检方法。
相对于传统的唐筛,NIPT 具有无创、精准、安全、快速、筛查孕周范围大等明显优势。NIPT 是二代测序 NGS 临床应用的成功典范。
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2.2 理论基础
2.2.1 渠道管理理论
产品或服务转移过程中所经过的途径,称之为渠道。一般情况下产品或服务会从生产者方向向消费者方向转移,有时是直接转移,有时是间接转移,包括所有在这一过程中取得产品或者是服务的所有权或帮助转移所有权的企业和个人[20],就是营销渠道,也称为分销渠道。
由于顾客需求随着商品、时间或地点的不同经常会发生变化,营销渠道也会随着顾客需求的不断变化而变化。它促使产品或服务顺利的从制造商转移给消费者,反映的是某一特定产品或服务的价值实现的全过程,它是由一系列参加商品流通过程的、各种类型的具有一定目标的机构结合起来的、相互依存的营销网络体系。它的组织成员包括渠道形成过程中的任何一个环节,比如批发商、制造商、营销机构或者消费群体等等。这些机构在渠道中的地位和作用都各不相同,它们因为共同利益而一起合作,也会因为各自利益不平衡或其他原因产生矛盾和冲突而需要协调和管理。
营销渠道的核心业务和内容是购销,购销次数的多少可以反映出渠道的层次和参与者的数量多少。营销渠道是一个多功能的系统,它不仅要发挥市场调研,实现购销、融资、储运等多种功能,在适宜的地点,以合适的价格、数量、质量提供产品和服务,满足目标市场的需求,而且这个系统还要通过渠道各个成员的共同努力,实现开拓市场,需求刺激,同时实现面对系统之外的多种竞争,自我调节与创新的功能。
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3 安诺公司营销渠道现状 ............................ 22
3.1 业内营销渠道现状 ............................ 22
3.2 安诺公司营销渠道结构 ............................. 24
4 安诺公司营销渠道存在的主要问题及原因分析 ....................... 29
4.1 营销渠道存在的管理问题 ............................ 29
4.1.1 信息反馈机制不完善 ......................... 29
4.1.2 销售物流和回款管理存在不足 ............................. 29
5 安诺公司多渠道优化方案及保障措施 ...................................... 46
5.1 关系营销为基石的多渠道优化方案 ................................. 46
5.1.1 强化渠道关系管理 ................................. 46
5.1.2 关系营销留住老客户 ..................................... 47

5 安诺公司多渠道优化方案及保障措施

5.1 关系营销为基石的多渠道优化方案
5.1.1 强化渠道关系管理
在前文中我们提到,安诺公司的渠道组成与贝瑞和康及华大基因有较大差异:贝瑞和康和华大基因的不管是在服务模式下还是产品模式下营销渠道绝大部分是直营渠道,间接渠道也就是代理商只占很小一部分,而安诺公司到目前为止有接近 40%的业务来自于间接营销渠道。可以肯定地说,在现阶段以及未来相当长的一段时间内,间接营销渠道都会是安诺公司营销渠道的主要组成,如果公司与代理商的关系不能得到良好的处理,公司的业绩将会受到巨大的影响。所以,加强渠道关系管理,降低公司渠道运营风险是公司目前一项重要任务。结合个人的工作经历,建议安诺公司从三个方面做好管理工作。
首先,选择好的间接营销渠道成员作为合作对象并给予资源支持。之前由于一些发展过程中的历史原因,公司在选择渠道成员的时候并没有严格按照要求来筛选代理商,有时候都没有对代理商的情况进行考察,对代理商的信息也没有严谨的去核实。这些原因最后就造成公司间接营销渠道成员的质量参差不齐,有些市场的代理商占据了市场区域和资源却没有给公司带来相应的业绩,有些代理商业绩较好却因为是次级代理而不能得到公司的资源倾斜,业绩无法增长,时间一长产生不满而转投其他公司品牌怀抱。介于公司现阶段的实力已经大有增长,也具有了一定的市场知名度,建议公司在后期的市场开拓过程中,加强对待选渠道成员实力的筛选和背景考察,比如他们的自我品牌意思、专业知识水平、内部运营管理水平和营销能力等,选取与公司合作意愿高、实力适中、后期维护成本低的代理商,给予一定的资源吸引它成为渠道成员。
图 4.2 2019 年 连 续 6 个 月 某 省 销 量 变 化 图
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6 结论

随着 NIPT 企业之间的竞争日益激烈,NIPT 企业营销水平的提高已成为企业成功的重要因素。在“渠道为王”的竞争环境中,要提高自身的营销水平,就必须从渠道建设和渠道管理两方面着手。本文选取了安诺公司作为研究对象,从两个方面对该公司所面临的现状进行了分析,一是渠道建设,另一个是渠道管理。结合该公司在渠道建设和管理方面所存在的问题,提出了相关建议。
本人认为安诺公司的渠道建设上仍应该坚持多渠道策略,在侧重直营渠道建设和壮大的同时通过严格筛选代理商、扁平化设置代理商层级、细化代理市场区域等措施加强对整体营销渠道的掌控,降低渠道风险,加速市场布局,提高公司的市场份额。不过通过实施全渠道关系营销来解决渠道管理中的难题才是公司应该关注的重点。在外部,通过关系营销的实施,提高客户满意度和忠诚度,与代理商以及医疗单位等客户建设伙伴关系,增加渠道粘性,提高企业竞争力。在公司内部,结合信息沟通机制、制度建设、培训、企业文化建设、激励等管理方法,推行内部关系营销,处理好自己的内部员工关系,建立一种高水平的运行机制,推动企业的可持续发展。公司要认识到,企业内部的内部营销是外部影响成功的基础,需要给予战略重视。
总的来说,只要公司在渠道建设和管理的过程中,坚持实施以客户满意为中心的关系营销策略,以沟通、协作、共赢为基点,就一定能够加强对渠道的控制力,提升渠道效率和竞争力,在激烈的市场竞争中利于不败之地。
参考文献(略)

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